动态：理论界的反响

沿着上面展示的事件和案例，我们已经逐步从外围进入到商业模式的热潮之中。当这样的热潮席卷全球的时候，理论界有何反响呢？现在看来，虽然在这一重大实践潮流中理论界延续了一向的后知后觉，但知觉后的反应是迅速和全面的——尽管其深度和科学性还亟待加强。为概要展示理论界对商业模式问题的研究反应，我们在这一节选择了两个有一定代表性的理论研究成果，它们分别从不同方面反映了理论界的一些特征性观点以及重要的判断。

祖特教授的总结

作为这个世界上最为关注商业模式理论与实践的学者之一，祖特教授在2011年对商业模式问题的起源、研究进展和发展趋势所做的总结有一定的代表性。他指出：

从20世纪80年代中期以来，“商业模式”成了学术界和从业者关注的焦点，对这个问题的考察研究总体呈急剧上升的势头。自1995年来，至少有1177篇关于商业模式概念的文章发表在同行评议的学术期刊上。同时，这一概念也已经成为大量面向企业实践的研究主题。

然而，尽管相关文章发表呈井喷式增长，也有大量会议研讨和专业机构专注于这一概念，但是似乎学者并未就“什么是商业模式”达成一致，研究者（及从业者）并未形成一套通用的语言使得相关研究者能够从不同的角度有效地构建各自的研究。

尽管在各自领域分别开展商业模式研究工作的学者们之间存在概念分歧，但还是达成了极为重要的共识：第一，越来越多的人承认（不论是含蓄的，还是直接的）商业模式作为一种新的分析单位，它有别于产品、公司、产业或网络层面；商业模式问题虽然要集中于一个焦点公司（也就是某个商业模式的构建与应用主体），但商业模式的边界远大于公司本身；第二，商业模式强调系统层面，整体分析公司“如何运营”；第三，焦点公司以及其合作伙伴的行为在已经提出的商业模式概念中起到了重要作用；第四，商业模式概念的特定性在于，它试图同时揭示企业进行价值创造和价值获取的逻辑与主要行动。按照这样的认识准则开展商业模式研究，将有助于促进形成统一的商业模式理论。

为归纳商业模式的研究情况，祖特教授采用了较为系统的分步方法。第一，他搜索了所有在1975年1月至2009年12月期间发表在美国一流的学术和面向从业者管理期刊上的文章。这些文章主要包括《管理学会杂志》（AMJ），《管理学会评论》（AMR），《管理科学季刊》（ASQ），《管理期刊》（JOM），《管理研究杂志》（JMS），《管理科学》（MS），《MIS季刊》，《组织科学》（OS）和《战略管理期刊》（SMJ）。另外，还有三本一流的面向管理者的期刊，即《加利福尼亚管理评论》（CMR），《哈佛商业评论》（HBR）和《麻省理工斯隆商学院管理评论》（MSM）。按照论文题目或关键字里包括“商业模式”的搜索，搜索发现了70篇文章，其中有10篇在学术期刊上发表，60篇在HBR等管理评论刊物上发表。通过对这些发表文章的分析可以发现研究观点上的共同之处。这些共同之处主要包括：商业模式应作为一个新的分析单元，强调关于公司如何经营的整体观，强调活动，强调价值创造的重要性。

在其总结性分析中，祖特还应用了Ghaziani和Ventresca等人的发现，这个发现证明了商业模式实践与理论研究的“爆发性”。Ghaziani和Ventresca通过ABI/INFORM数据库搜索了所有在1975年至2000年发表在美国的一般管理文章中对“商业模式”术语的使用，结果显示，包含“商业模式”的发表刊物有1729份。其中，发表在1975年至1994年期间的只有166份，年均8.3篇；余下的1563份发表在1995年至2000年，年均260.5篇，是1975年至1994年期间的31倍（见图1-9）！

关于商业模式热潮产生的原因，祖特归纳了一些学者的推测，基本的结论是：20世纪90年代中期以来，商业模式概念的出现和广泛使用与以下因素有关：互联网的出现，新兴市场的蓬勃发展，对“金字塔底部”问题的关注以及依靠后工业技术的应用和企业组织边界的扩张。

托马斯·马龙教授等的总结

美国麻省理工学院教授托马斯·马龙（T.W.Malone）等人提出并检验了一个很有趣的问题：我们这个世界的一些商业模式是否真的好于其他商业模式？其实，这是一个很大的问题，因为它包括了许多需要澄清的东西。不知是否由于这个原因，此项研究的参与者空前之多，云集了美国麻省理工大学、哈佛大学、田纳西大学以及管理咨询机构的专家。

在这个研究中，他们首先指出，进入新世纪以来，很少有一个概念像商业模式这样被广泛地关注，但又在理论上被如此忽视。许多人将一些公司如易趣、戴尔、亚马逊的成功归因于他们使用新技术的方式（注意，不是这些新技术本身！）。这些方式不仅使公司的运作更有效率，而且也创造了新的商业模式。然而，迄今为止，关于商业模式效能的大规模实证研究还非常少见。事实上，人们至今甚至还不知道现实经济中（包括已消亡的经济中）存在（过）多少类型的商业模式，也不知道是否其中的一些商业模式会比其他商业模式带来更好的财务业绩。

为此，马龙等人开发了一个商业模式分类的综合类型。他们假设这些不同类型的商业模式有可能解释不同企业盈利能力之间的差异。为此，他们在COMPUSTAT数据库中设计了一个由10970家美国上市公司组成的数据样本（的确可称得上是大规模实证分析！），以1998年到2002年期间样本企业6类财务业绩数据作为因变量，来实证检验是否一些模式比其他模式具有更好的效果。显然，完成这个检验的必经环节是设计一个对商业模式的分类方法。事实上，这个方法正是马龙研究的精华所在。

马龙等特别强调，在开发商业模式分类方法时，应遵循以下几个标准。

首先，分类应能直观感知。被划分到同一组的商业模式在价值创造上应有相同特征，并且这些特征与其他组的特征有可以识别的差异。对同一类商业模式的命名可以清晰地体现该类商业模式的主要性质。

其次，分类应涵盖全部模式，且这些模式彼此之间没有重合。

再次，分类应满足两类有效性——区分有效性，即这种分类应有效区别于战略类型分类和产业分类；收敛有效性，即这种分类尽管不可避免地需要人的主观判断，但应保证不同的人依据相同信息时可以得出相同的分类结论。

最后，分类应尽可能使用少而简明的概念。

根据上述标准，马龙等人提出了两个方向的分类依据。

第一个方向，企业经营的销售环节出售的是哪些权利（rights）？

任何交易的核心都是它所出售的东西。这个“东西”的最基本性质，就是包含在其中的合法权利。人类经济活动中所涉及的权利交换有三种类型：资产的所有权、使用权和交易处置权。

根据上述交易中出售的权利类型，以及出售的权利数量规模，可以归纳出四种基本的权利交易模式，从中可识别出四类不同的主体，详见表1-1。

制造商。从供应商那里购买原材料或部件，然后加工或组装成产品。这是制造业主要的商业模式。制造商与经销商主要的区别是制造商设计他们所出售的产品。即使公司将产品的制造进行外包，只要此公司对产品进行实质的（大于50%的价值）设计，我们仍将此公司归为制造商。

经销商。购买产品，然后再将产品转售给别人。经销商经常通过运输或重新包装产品或提供售后服务增加附加价值。这种商业模式在批发与零售业中是普遍存在的。

租赁商。租赁商在指定期限内出售资产的使用权，而不是所有权。“租赁商”这个词比它的英文解释“地主、房东”有着更广泛的含义。此种商业模式不仅包括提供实物资产（如房屋与航班座位）的暂时使用权，而且包括提供金融资产，以及人力资产、知识等“租赁物”的暂时使用权。

经纪人。经纪人通过将潜在购买者与出售者联系在一起而进行销售。和经销商不同，经纪人不具有产品的所有权。经纪人从购买者、出售者或从双方收取佣金。这种商业模式在房地产、证券与保险经纪业中比较常见。

马龙等人强调，他们的资产权利维度与关于财产权的文献是一致的，与合同法中的相似观点也是相关的。总之，“资产权利维度”的设计与商业实践、法律规定等现实存在是一致的，他们这样做也许是为了使他们的商业模式分类更具有现实对照性，也就是使人们能够从较为抽象的理论分类中迅速找到现实中的对应物——现有的或曾经有过的企业业态。在划分了经济中的不同主体之后，马龙等人开始对另一维度即不同主体使用的资产进行划分。他们很有信心地指出，资产权利与资产类型的相互作用有助于产生商业模式的更有趣的类型。

第二个方向，各类主体应用的核心资产有哪些？

可用来将商业模式分类的第二个维度是资产类型。常见的资产主要包括四类：金融资产、实物资产、无形资产和人力资产。其中，实物资产包括耐用物品（如房子、电脑与机床）与非耐用物品（如食品、服装与纸）。金融资产包括现金与其他资产，如股票、债券以及能够使所有者有权获得未来现金流的保险政策。无形资产包括受法律保护的知识产权（如专利、版权、商标与商业秘密）以及其他无形资产（如知识、商誉以及品牌形象）。人力资产包括人的时间与努力。当然，从会计角度来讲，人不属于资产且不能买卖，但是人的时间与知识是可以被“出租”以获得酬劳的。

这样，这两个维度就分别形成了4种类型，并由此产生了16种商业模式。所有模式都是逻辑上成立的。当然，这16种商业模式中的一些相对比较少见，还有两种（人力制造商与人力经销商）在许多地方是非法的，具体如表1-2所示。

根据上述两个维度及其各维度上的分类情况，马龙等人划分出16种商业模式，其定义与例证如下：

投资模式：制造并销售金融资产的企业家通常创办并出售公司，如连续创业者。此种商业模式不包括从不出售公司的投资家。

制造模式：制造商制造并销售实物资产。典型制造商如通用汽车、伯利恒钢铁公司。

研发模式：发明者持续研发然后销售无形资产，如专利与版权。仅适用这种商业模式的公司相对比较少，但是一些技术公司通过这种方式获得部分收入。许可无形资产的使用但仍保留所有权的公司不被归类为发明者，他们是知识产权所有者（见贩人模式2）。

贩人模式1：人力创造者制造并出售人力资产。因出售人力资产在大多数地方是非法且违反道德原则的，这里列举此种商业模式是为了逻辑完整性，并且作为在过去比较常见的一种商业模式形式的历史标记。

金融模式：财务交易商购买并出售财务资产但不进行显著的转变（或设计）。此种商业模式包括银行、投资公司以及其他金融机构。

批发模式：批发商/零售商购买并出售实物资产。如沃尔玛、亚马逊就是最常见的经销商。

服务模式：知识产权交易商购买并销售无形资产。此种商业模式包括购买并出售知识产权（如版权、专利、域名等）的公司。

贩人模式2：人力经销商购买并出售人力资产。此种商业模式在多数地方是非法且少有的，此处列出只是为了逻辑完整性。

银行模式：金融资产所有者允许其他人在一些限定条件下（通常为时间限制）使用现金（或其他金融资产）。此种商业模式有两种主要的子类型：

（1）放款人向客户提供在一定的限制时间内可以使用的现金以获得费用（通常称“利息”），如美国银行等。

（2）保险公司向客户提供资金储备，仅供客户遭遇损失时使用。此服务获得的费用通常称为“保险费”。

租赁模式：实物资产所有者出售使用实物资产的权利。资产可以是某个地点（如游乐园）或设备（如建筑设备）。根据资产的种类，客户的付款可以叫作“租金”“入场费”或其他类似词语。这种商业模式在一些行业比较常见，如房地产租赁、住宿、航空业与娱乐业。

双边模式1：知识产权所有者通过无形资产获得报酬，主要有三种子类型：

（1）出版商提供信息资产如软件、报纸或数据库的限制使用以获得买价或其他费用（通常称为订金或许可费）。当出版商出售信息资产，客户拥有使用信息的限制权利，但出版商通常保留制作额外副本并转售信息的权利。典型的例子如微软公司。

（2）品牌经理通过商标、专门技能或商标的其他成分获得报酬。这包括商业的特许经营费用，如餐馆或宾馆连锁。

（3）吸引者通过电视节目或网络吸引人们的注意力，然后将注意力（无形资产）出售给广告商。吸引者需要付出很多以制造或分配能够吸引注意力的资产，但收入的来源是将信息传送给观众的广告商。这种商业模式在收音机与电视广播、出版业以及一些基于网络的商业中比较常见，如纽约时报、谷歌。

双边模式2：承包人主要出售服务，如咨询、建设、教育、个人护理、包裹递送、现场演出或医疗保健。付款通常根据服务的时间。典型例子如埃森哲咨询公司、联邦快递。

金融经纪模式：金融经纪人将金融资产的买方与卖方匹配起来。这包括在许多大型金融公司工作的保险经纪人与证券经纪人。

实物经纪模式：实物经纪人将实物资产的买方与卖方匹配起来。

服务经纪模式：知识产权经纪人将无形资产的买方与卖方匹配起来。

人力经纪模式：人力资源经纪人将人力服务的买方与卖方匹配起来。

这样划分之后，就形成了作为自变量的商业模式的16个取值（实际上只有14个，因为贩人模式1和贩人模式2不符合美国法律，所以是不存在的），马龙等设计了一组反映企业财务绩效的因变量，然后进行了标准的回归分析。根据所做的实证检验，他们得出结论：总的来看，在这16种商业模式中，一些商业模式确实比其他模式具有更好的财务绩效（不过，马龙等人强调，几乎没有一种模式可以在全部6项指标上均优于其他模式）。例如，对于资产的现金流收益，实物资产的制造商比经销商（即批发商与零售商）更好，对于托宾q值，金融资产的经纪人模式（如股票与保险经纪人）比实物产品经销商模式更好。

我们对理论界在商业模式热潮中所做的反响暂时介绍到这里，在本书的后面，将逐步深化这种介绍。下面，我们进入这一章的重点——商业模式问题的来龙去脉。弄明白来龙去脉之后，才能够真正理解商业模式问题的特定性究竟在什么地方。